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独家代理拉夫威尔的凯尔资 打算如何玩转鲜粮赛道?
2022-08-08

走进凯尔资位于望京SOHO的办公室,一块白板上记录着当月需要达成的目标和已经达成的业绩。在这块白板背后,是过去几年凯尔资每年业务增速达到百分之百,今年预计营收在2200万左右。

作为中高端宠物品牌代理商,快速增长的同时,凯尔资帮助拉夫威尔、味之洁等6个高端品牌在中国市场完成了从0到1,从1到100的增长。

然而在积累了2000多家线下店、20万C端用户之后,今年凯尔资却从猫鲜粮切入,推出全新自主品牌“派膳师”,并于10月正式上市。

凯尔资团队

从宠物品牌代理商到宠物鲜粮的自主业务,凯尔资的业务线是如何拓展的?在宠物鲜粮这件事情上,“派膳师”要怎么做,品牌的优势在哪里?针对这些问题,近日宠物行业白皮书与凯尔资创始人陈明聊了聊:

拿下拉夫威尔中国代理权

宠物户外品牌领域中,来自美国的拉夫威尔Ruffwear品牌在中国逐步打开了市场,而这一切要主要归功于其背后的代理公司凯尔资,拉夫威尔也是凯尔资自成立以来开拓的第一个宠物用品品牌。陈明表示,在美国的宠物市场中,拉夫威尔是宠物户外领域市场占有率第一的品牌,每年的销售额在几千万美金,“而这一数据在中国的宠物市场中还没有用品公司能够实现”。去美国实地考察的过程中,他把能搜索到的、与拉夫威尔合作的线下门店都走遍,证明了该品牌在美国的普及度。

拉夫威尔

但是这一切来之不易,2015年与拉夫威尔品牌方沟通时,前后交涉了10个月之久,因为品牌方并没有意向进入中国市场,他们认为中国的宠物市场没有消费力。前期的邮件沟通中,陈明向品牌方表述了中国市场的潜力。《中国宠物行业白皮书》数据显示,近年来,中国宠物消费市场的年增速在30%左右,宠物主的消费力巨大,行业飞速崛起。同时,凯尔资还为拉夫威尔在中国市场的发展撰写了商业计划书,才最终打消了品牌方的疑虑。

雷克斯佩客

与拉夫威尔合作之后,凯尔资也逐步形成了一套选择品牌的逻辑,更加注重设计、理念、产品质量以及品牌背后的故事。在看过数千个品牌之后,凯尔资目前代理了包括拉夫威尔、味之洁、雷克斯佩客、彼果、窝宝、西爪等6大高端品牌。

累积2000家宠物店资源

作为一家宠物品牌代理公司,凯尔资在代理、运营品牌方面的打法有些不一样。不同于一般代理商找区域代理商的做法,从代理拉夫威尔品牌开始,凯尔资就直接对接线下渠道,与宠物店直接沟通。“宠物是一门‘人情生意’。如何把品牌做好、维护好,与实体店的关系就极为重要。”陈明介绍,凯尔资有一支人数不多但非常“强悍”的队伍,全公司共有30多人,销售人数并不多,但往往要保持一个月平均开拓30家店的“战斗力”,同时每天还要维护老客户。

线下渠道维护方面,一般一家店配备9人服务团队,包括7名客服、1位销售、1位渠道助理,(小店配备5-6人),线上拉群,这样能够保证商家在下单、提问时能够及时得到反馈,快速响应。消费者权益方面,他强调,对消费者的“好”不仅是态度上的,更要帮助消费者解决问题。比如市面上与拉夫威尔类似的产品不退不换,公司则在一定范围内支持退换,最大限度保证消费者的利益。这样做取得的结果是,五年来,凯尔资积累了2000家宠物店、300多家淘宝C店资源,以及20万中高端用户群。

推出自主宠物鲜粮品牌

今年,凯尔资的发展路径走到了一个分叉口:代理业务选择宠物品品牌,而公司的自主业务却从宠物食品做起,并且率先从猫鲜粮入手,成立“派膳师”品牌。对此陈明表示,首先凯尔资的定义是全品类公司,未来品牌和产品会覆盖到宠物的吃穿住行,并希望借助现有渠道和业内口碑,帮助小品牌孵化。其次,之所以从猫市场切入,是因为猫主人更容易接受“鲜粮”的概念,猫罐头明显比狗罐头销量更好,增速更快。而那些给自家狗狗喂食鲜粮的用户群体往往“有钱有闲”,更愿意给宠物自制鲜粮。

但猫鲜粮的天然壁垒,或者说挑战在于适口性,猫更“挑剔”,因此产品要在原材料和口味上做足功夫。据悉,从2016年有了创立宠物鲜粮品牌的想法开始,陈明和团队就一直在尝试各种口味,并通过自家宠物进行适口性实验,最终选出鸡肉、金枪鱼、鸡肉+金枪鱼、兔肉+虾肉、兔肉+南瓜、牛肉+西兰花六种口味。产品形态上,一小袋包装70g,常温保存一个月,冷藏可保存半年。一般情况下,1-3公斤的猫一天建议喂食1-2包,4-6公斤的猫大约在2-3包,7-9公斤的猫需喂食3包以上。产品既可作为主粮,也可作为干粮的补充。

目前,派膳师的销售渠道主要还是To B,借助凯尔资现有的宠物店资源,直接触达到消费者。陈明介绍,现有的合作模式是公司为门店提供冰箱+产品(小冰箱放60袋,大冰箱放140袋),门店交押金,当门店进货满20000元之后,公司返还押金。这种合作模式在于“双赢”,不让商家承担过大的风险,保证产品能够顺利进入线下渠道。从10月正式上线至今,派膳师已经铺盖北京67家宠物店,其中超过50家已达成了复购。产品方面,派膳师会在今年年底推出冻干鳕鱼、冻干三文鱼等鱼类零食,明年春天推出狗鲜粮。未来,陈明希望将派膳师打造成一个“喜茶”类的宠物品牌,广泛被讨论,持续推出新品,最终成为一种宠物生活方式的代名词。