文：李梦琪
来历：亿邦动力（ID：iebrun）
自2017年今后，我国新生儿诞生率走低，2019年相较在2018年降落了0.46%，比拟2017年降落1.95%，2021年诞生生齿唯一1062万人。延续走低的生育率并未对婴童辅零食行业带来致命影响。现实上，1000万诞生生齿，相较同期美国的366万，日本的81万，照旧是个足够年夜的市场。此中，成立在2018年的秋田满满凭仗其合适中国宝宝饮食习惯的定位，作为国产物牌，敏捷脱颖而出，且连结了超出行业增速的高增加。据统计，2019年最先，婴童辅食市场进入快速增加期，市场范围已冲破400亿元，年复合增加率高达23%。估计婴幼儿辅食行业市场范围将在2023年增加至546.3亿元人平易近币。2022年上半年，秋田满满宝宝辅食发卖额同比增速为62.1%，销量同比增速31.3%，均高在市场整体。据统计，秋田满满今朝市场份额已接近8.0%，并在2022年上半年天猫淘宝平台宝宝辅食TOP10品牌中升至第三，仅次在小皮和英式。据公然数据显示，2021年双11全周期，“秋田满满”天猫发卖额冲破1亿，同比2020年双11增加576%，位列天猫宝宝辅食类目/零食类目/调味品类目TOP3。这篇文章我们将聚焦婴童辅零食赛道的代表品牌秋田满满，并试图为以下问题找到一些谜底：秋田满满超出行业增速来自在甚么？在国内1000余家辅零食物牌的竞争中，秋田满满凭仗甚么脱颖而出？面临尚不成熟的消费者心智和行业规范，新品牌若何调动行业资本把握自动权，构成品牌心智？与用户沟通的进程中，秋田满满若何操纵较小的营销投入撬动延续的增加？01从海外“统治者”本土化的空白中寻觅机遇假如细心不雅察近几年的中国新生儿数据会发现，诞生生齿最先显现逐步向低线城市“下沉”的趋向。数据显示，2021年，占我国新增生齿总数跨越84%的新生儿来自GDP排名30位以下的城市。另外一组数据显示，婴幼儿辅食产物今朝在我国的市场渗入率还不足25%，远低在欧美国度80%的平均渗入率。“在如许的一个整体情况下，消费者在宝宝养育的思惟意识和科学育儿理念上，都遍及偏弱。”秋田满满相干负责人暗示，年夜部门家长其实不知悉甚么是婴幼儿应当食用的营养健康的食物，孩子要到甚么时候需要知足甚么样的营养布局。
我国自2008年发布了《中国孕期、哺乳期妇女和0-6岁儿童炊事指南》，尔后的近十年时候里，儿童相干的炊事指南都并未获得周全的更新，直到近两年，0-3岁的婴幼儿才具有自力的炊事指南。造成市场渗入率低的另外一个要害问题在在，国内相干辅食产物的选择少，与传统中式家庭的饮食连系度较低。由国度卫生健康委员会发布的《婴幼儿辅食添加营养指南》中针对婴幼儿辅食做出的界说是：婴儿，指春秋在0~12月龄之内的儿童；幼儿，指春秋在12~36月龄的儿童；辅助食物，指婴幼儿在满6月龄后，继续母乳豢养的同时，为了知足营养需要而添加的其他各类性状的食品，包罗家庭配制的和工场出产的。依照产物布局进行划分，年夜致可分为四类：1以米粉、面条为主的谷物辅食，首要食用春秋在6-18个月；2以饼干、磨牙棒为主的辅零食，首要食用春秋在6-36个月；3以肉泥、果泥、菜泥为主的佐餐辅食，首要食用春秋在1-24个月；4营养弥补品，首要食用春秋在6-36个月。在欧美等发财国度市场，前三类辅食消费布局比例年夜致为4∶4∶2。曩昔，国内儿童零辅食行业头部持久被进口品牌占有，在2019年上半年电商婴幼儿辅食发卖排名TOP 10中，前3品牌满是进口品牌，别离是：嘉宝（美国）、亨氏（美国）和小皮（美国）。中国妈妈买到的产物根基是针对欧美宝宝研发的果泥、米粉。在秋田满满看来，中国宝宝吃的辅食终究是要让他/她能顺畅地过渡到以中餐为主的家庭饮食场景。而国内里式主辅食市场还存在年夜量空白。为知足中国宝宝的营养摄取和中国度庭的饮食需求，秋田满满提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），以明星产物有机胚芽米等合适中国度庭饮食习惯的“正餐”食物为主打，进一步扩充品类，搭建全周期婴幼儿辅零食系统。今朝，秋田满满已上线近百款SKU，并打算连结每个月推出5-8款SKU的上新节拍。
在这两类辅食上，消费者首选是“婴标”产物。但是，今朝国内“婴标”涵盖的产物规模还相对较少，其它婴幼儿平常饮食中常见的食物如，年夜米、燕麦、鸡蛋和鱼类等生鲜，和面包零食类产物均无“婴标”可寻。但事实上，这些产物经常作为“主食”呈现在婴幼儿平常的食谱里，是以选择足够自然、无公害并取得层层检测认证的食品对孩子的健康相当主要。另外，各类拌饭辅料、油类、酱类等辅食产物也备受新生代怙恃青睐，这些产物今朝也均没法获得“婴标”的认证。缺少这类食物尺度的环境下，不但让消费者在采办选择时堕入苍茫，也为相干品牌带来了困难。此前，已有很多品牌由于产物未带“婴标”却宣扬为“婴幼儿食物”的问题，遭受了舆论危机乃至惩罚。婴幼儿辅食物牌“米小芽”的开创人肖波曾公然暗示：“我们其实不想蹭‘婴幼儿’的概念，只是良多细分产物无婴幼儿尺度可循”。除此以外，国内婴童辅零食物牌还需面对供给链真个困难。据领会，截至2020年末，国内具有婴标天资的工场仅为127家，此中，婴幼儿谷类辅食企业最多，这此中又以婴幼儿米粉占比最高；其次是辅食营养弥补品企业，是最近几年来企业数目增加最快的一个品种；婴幼儿饼干、面条类企业数目连结稳步成长；婴幼儿罐装辅食企业起码。另外，针对可出产“婴标”辅食的工场，也有严酷的《婴幼儿辅助食物出产许可审查细则》，在工艺出产、平安卫生、检测查验、营养强化等指标有着更严酷的要求。这意味着，“婴标”工场仅可以出产相干婴幼儿食物，一旦加工非“婴标”食物，该工场便会掉去相干天资。很多本来具有“婴标”产物出产天资的工场迫在经营压力，选择抛却天资，出产加工定单更不变的通俗食物。
在胚芽米莳植地的选择上，秋田满满起首需要确保场地颠末无重金属等相干污染物的监测，其次包管莳植时代不添加任何化学肥料，全部进程均为人工莳植。场地知足前提后，还要履历严酷的选种环节，从播种、长穗，到操纵稻田鸭进行生态水样，再到最后的收割、进厂研磨，进程中共有130道工序，每步的温度、湿度、留胚率和锁鲜等参数城市获得严酷的节制。终究出产出来的胚芽米，可以或许实现留胚率≥90%、抽芽率≥90%，同时还能保障胚芽率与胚芽完全度到达90%以上。因为胚芽米产物没有相干国度强迫尺度下的“婴标”，秋田满满为此制订了“企业尺度”《胚芽米（婴幼儿可食用）》，此中，污染物和真菌毒素限量与GB10769国度婴幼儿谷物辅食同尺度，此中污染物铅（以Pb计），mg/kg≤0.15，严在国标GB10769≤0.2。另外，秋田满满还与中国质量总局部属的中国检科院合作进行产物的检测和溯源。并与江南年夜学合作，进行配方的食物的研发。作为一家刚成立4年的年青企业，秋田满满已讲企业成长和企业的社会责任方针设定在了“百年以后”。“秋田满满在产物的价值链上有很是强的影响力。”秋田满满相干负责人暗示，在企业乃至行业成长早期做难而准确的事，不管是赋能行业的供给链、设立科学的行业尺度，仍是在消费者心中扶植健康的理念，都是可以或许帮忙行业向久远成长的“需要工作”。04不是只有花钱做推行，才能与用户沟通相较在在产物真个高尺度和“高”投入，秋田满满营销真个开支则显得谨严和低调很多。对若何经由过程较小的营销投入撬动延续的增加，秋田满满相干负责人暗示，这与团队在运营中具有较强的数字敏感度有很年夜关系。“我们更领会消费者，领会市场行情，和运营中的要害数据和节拍。”“不能不认可，秋田满满近几年间的快速成长和行业年夜势的上升有不成朋分的关系。”该负责人指出，正因如斯，秋田满满更愿意堆集品牌持久成长的动力，而非借重“一口吻吃成一个胖子”。表现在现实的品牌运营中，比起在品牌声量上造势，秋田满满更但愿在品牌和行业成长的早期，花精神在行业研究，和与用户直接沟通上。该负责人流露，秋田满满运营团队每隔几天就会阐发复盘一次店肆和行业的数据。她暗示，在行业内鲜少有品牌的运营团队可以或许具有如许的效能。现被Fitbit收购的智妙手表公司Pebble开创人Eric Migicovsky曾提出了一个创业公司的公式——创业=打造产物（Code）+和用户连结沟通（Communicate）。他指出，创业公司在初期面临用户的时辰，常常会热中在宣扬本身的设法。但是用户访谈的目标是从与你扳谈的人那边提取有用信息，提取有助在改良产物、营销策略、公司定位的数据。而不是挽劝用户采办利用公司产物。2021年年头，秋田满满启动了全国规模内0-3岁宝宝家庭的查询拜访研究，调研规模涵盖国内一线到五线的多座城市，用时9个月，与6年夜组48个家庭进行了深切地访问，包括入户不雅察家庭的饮食习惯；以工作坊和问卷的情势领会他们潜伏的需求，和相干根本营养学常识的贮备环境等。基在这48组家庭的定性研究成果，秋田满满将其扩年夜化，终究制成了一份平均耗时40分钟的问卷，并约请了3000余个合适前提的家庭介入填写，涵盖宝宝养育习惯、常识，宝妈的心理需求、最关心的问题，和宝宝食物的采办渠道，注重产物哪些好处点等细节问题。如许的一份调研成果为秋田满满在产物设计、品牌标的目的乃至品类教育上供给了更清楚的标的目的。秋田满满相干负责人流露，接下来，公司打算将问卷进一步精简，并经由过程收集向3万个家庭发放，操纵更广谱的调研成果，协助中国妇幼保健协会完成《中国婴幼儿辅食豢养指南》的编写。
