文：张娴静
来历：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）
不爱喝燕京啤酒的95后女孩韩月，预备花50元去买一瓶“可以喝的玻尿酸啤酒”。那是燕京啤酒近日刚推出的新品，全称为“燕京狮王12度玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”，传播鼓吹是燕京啤酒旗下首款透明质酸钠啤酒。据报导，燕京啤酒客服曾告知消费者，“这款酒除美容保湿功能之外，还对医治关节炎和伤口愈合有益处。”
来历：手机截图喝啤酒能美容、治病？“玻尿酸”啤酒一推出，就激发了庞大争议。何况这款新品价钱可不低，6瓶330毫升的“狮王玻光酿”售价299元，折算下来每瓶约50元。一时候，燕京啤酒被推优势口浪尖，被指收割“智商税”。多位受访者告知《中国企业家》，“玻尿酸”啤酒只是一个营销噱头。中国食物财产阐发师朱丹蓬称，玻尿酸由皮肤进入体内，确切有必然的美颜、补水功能，但假如经由过程口腔摄取，今朝并没有任何权势巨子证据证实可以“吃出水光肌”，感受与一般饮品没有太年夜区分。“假如厂家把它上升到功能去宣扬，可能涉嫌背反《告白法》。”因为舆论发酵，“玻尿酸”啤酒推出第二天，燕京啤酒在官方平台删除“玻尿酸”啤酒上线的推行文章，客服也改了说辞，称该产物没有美容结果。“玻尿酸”啤酒的这番闹剧，外界看到的是噱头、热烈，在业内助士看来，则是旧日国产啤酒行业老迈燕京啤酒在“落伍”后堕入焦炙，火急等候能经由过程产物立异等体例，重登旧日巅峰。01
“啤酒之王”落伍
作为成立40多年的老牌酒企，燕京啤酒有过光辉的日子。燕京啤酒起身在北京，稳占北京和华北地域市场。在收购华斯啤酒后，1995年，燕京啤酒产销量升至全国第一，成为国产啤酒行业的老迈。2008年，燕京啤酒成为北京奥运会首家啤酒援助商，以后几年公司营收突飞大进，在2013年到达了巅峰，营收达137.48亿元。但燕京的光辉在这以后没能再延续下去。2013年今后，燕京啤酒销量比年下滑，营收由2013年的近140亿元一路下滑至2021年的119.61亿元，净利润到2021年只有2.28亿元了。与此同时，其他啤酒巨子的事迹却在疾走。2021年，华润雪花净利润45.87亿元，青岛啤酒31.55亿元，乃至此前不敌燕京啤酒的重庆啤酒，利润也有11.66亿元。燕京啤酒已被甩开很远了。对燕京啤酒的落伍，燕京啤酒新上任的董事长耿超反思，“我们曩昔之所以行，得益在立异，我们一段时候以来的坚苦，也是由于立异不力。”有业内助士阐发，旧日“啤酒之王”被赶超，最年夜的问题在在市场灵敏度不敷、财产转型滞后。分水岭在2013年就已呈现，昔时国产啤酒的销量达到天花板后，灵敏的啤酒巨子们很称心识到拼范围的时期曩昔了，必需要变化，进行布局进级、以利润为导向。2022年11月，时任华润啤酒CEO的侯孝海在一场论坛中称，“从2016年最先，我们就感受到啤酒行业和曩昔有很年夜纷歧样了。啤酒行业的存量成长很少，增加见顶，并且那时雪花啤酒的工场很是多、人也很是多，效力低，装备掉队，产销复杂，品牌也首要在主流价钱带厮杀。所以，在阿谁时辰，我们就感觉雪花啤酒必然要变，不变就没有将来。”最早优化产能的是重庆啤酒，2015年重庆啤酒一口吻关停綦江、柳州等多个酒厂。华润啤酒紧随厥后，在2017年最先了一场爽利的变化，据报导，从2016年末到2022年上半年，华润啤酒最少关了31家啤酒厂。青岛啤酒在2018年、2019年关了4家，2021年又关了2家。在短时间阵痛后，产能操纵率年夜幅提高。2021年，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的产能操纵率别离为61%、69%、80%。转型迟缓的燕京啤酒仅40%，差距较着。更主要的是，2014年以来，啤酒行业最年夜的趋向是高端化。啤酒企业都最先早早结构高端化，在产量不竭降落的同时保持利润增加。燕京啤酒却在高端化上赶了个晚集。2018年，华润啤酒经由过程收购喜力，直接切入高端市场。重庆啤酒在与嘉士伯完成资产重组后，由一家区域型啤酒企业一跃成为全国性啤酒企业，具有了嘉士伯、1664、乌苏等年夜单品，弥补了中高级的空白。青岛啤酒更早，2010年就最先陆续推出奥古特、经典1903、全麦白啤等高端产物。燕京啤酒则因为体系体例、机制、人员等方面缘由，一向到2019年才出手，致使产物布局至今仍以中档为主。几年夜啤酒龙头都已有多个知名单品，燕京啤酒今朝只有U8稍有起色。一名曾做过啤酒批发商的超市主告知《中国企业家》，他最早进过多量U8，此刻已不卖这款酒了，“U8营销得猛，但味道太寡淡，欠好卖。”02
“中兴燕京”还多远？
不管是燕京啤酒内部，仍是外部投资者，都在等候一个窘境反转的故事。2022年，燕京啤酒治理层年夜换血。客岁5月，燕京啤酒在原董事长赵晓东被查一年半后，终究迎来新任董事长耿超。两个月后，燕京啤酒一次性改换了5名高层治理人员，并提出了“二次创业，中兴燕京”的标语。燕京啤酒某分厂一线工作人员刘明是在耿超上任两个月后较着发现转变的。“在那之前，出产一盘散沙，干快干慢没人管，大师都磨洋工。”刘明听老员工说，之前一年淡季好几个月，员工停产打扑克。客岁7月最先，工场忽然“卷”起来了，“团体各个分厂进行绩效排名，厂里巴不得‘催命式’出产。”治理也规范严酷起来，“集体弄8年夜系统治理。”他举例，“每两个小时排水印相机查抄质量，迟填15分钟，依照不诚信查核罚钱。每个月最少一条维修通知单，天天必检一次装备隐患环境，并且需要水印照片……”在那之前，他进厂几个月没填过出产记实和质量查抄表。他感受最年夜的转变是，之前是靠人去管，此刻是治理轨制系统在阐扬更高文用。刘明流露，团体在减员增效上下了死号令。“完不成预定出产效力，出产段长要写阐发陈述。影响出产的缘由，出产主任要报告请示给老总，由老总开会解决影响出产效力的难点。此刻我们厂保安物业和比力简单的部分都转外包了。”本年刘明地点的分厂打算扭亏为盈。外界更轻易看到的是，这两年，燕京啤酒对年青化和高端化的巴望。U8、V10精酿白啤、燕京八景、狮王系列精酿等高端化产物密集推出。客岁，耿超亲身下场直播带货。营销上手笔也不小，前后请王一博、蔡徐坤等流量明星代言，把流量暗码玩得明大白白。近日，北京产权买卖所官网显示，燕京啤酒拟让渡三家吃亏子公司的股权。业内助士阐发，这是在补交优化产能的功课，申明燕京啤酒动起来了，正在进行大马金刀的鼎新。2023年1月3日，燕京啤酒在公家号发布动静，2022年燕京U8实现40万吨、超8亿瓶的销量，成为国内啤酒行业近三年增速最快、表示最强劲的年夜单品之一，是燕京啤酒利润抬升的主要支持。1月30日，燕京啤酒表露事迹预告，2022年公司估计实现归母净利润3.45亿元至3.7亿元，同比增添51.31％至62.27％。燕京啤酒称，首要受推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列，中高端产物矩阵加倍丰硕，燕京U8销量晋升等身分影响。变化成效初显，让表里部均对燕京啤酒布满了等候。刘明感觉，中兴燕京不是梦，“固然与华润啤酒、青岛啤酒等企业差距还很年夜，但我们是200迈速度在追逐呀。一个不想好的企业酿成了想好的企业，那是成倍的反差，怎样能欠好？”但在业内助士看来，环境没有那末乐不雅。朱丹蓬告知《中国企业家》，固然燕京的成长近两年有了必然的回暖，但要追逐上华润啤酒、青岛啤酒，可能性很低了。“由于燕京今朝结构区域首要在两广、北京、内蒙古，只是一个区域品牌，其实不像华润、青岛、百威一样是真正意义上的全国性品牌。”在朱丹蓬看来，此刻中国啤酒市场集中度很是高，燕京与第一军团的前三位已拉开很远的距离，加上全国化盈利已曩昔，燕京想全国化的难度很年夜。是以，年青化、高端化有必然结果，但想借此去超出华润、青岛几近是不成能的。酒业营销专家肖竹青也认为，燕京啤酒要想追逐华润啤酒、青岛啤酒，挑战很是年夜。今朝燕京所面临的都是重量级敌手，固然改换治理层后，U8等一些新品获得不错的市场表示，但很难改变燕京啤酒在市场竞争中的疲态。03
“玻尿酸”啤酒，一次掉败的立异？
在外界看来，“玻尿酸”啤酒推出的背后，是落伍的燕京啤酒，为寻觅高端化转型前途进行的测验考试。细心不雅察，能发现燕京的这款“玻尿酸”啤酒与传统的啤酒包装迥然分歧，瓶身、宣扬图案以更女性化的粉紫色为主。燕京啤酒更是公然传播鼓吹，这款啤酒的推出，能有用弥补女性品牌啤酒空白，也逢迎了国内的消费进级趋向。“玻尿酸”啤酒能引发韩月的爱好其实不使人不测，她所属的这个群体是燕京啤酒最想撮合的消费者——年青、个性、时尚，愿意花更高的价钱采办爱好的高端啤酒。燕京啤酒董事长耿超曾直言，燕京啤酒对峙品牌年青化、高端化打造，对接年青人消费需求，陆续上市趋向性产物和立异产物，顺应和引领啤酒消费的新趋向、新潮水，同时将延续展开系列营销传布、IP合作，以立体化的全链路营销，打造行业新标杆。但年青人愿意为这款“玻尿酸”啤酒买单吗？韩月是北京人，在她家“年夜绿棒子”（燕京10度清新型啤酒）地位最高，由于是她伯伯的心头爱，天天少不了，“饮酒就是喝个味，喝顺口了就喝这个。”很难说，他喝的是酒，仍是情怀。韩月没有这类情怀，她把燕京各款酒都尝过，直言不讳地嚷嚷“欠好喝”。但这其实不影响她对燕京啤酒推出的“玻尿酸”啤酒发生爱好，乃至愿意花50元的“高”价去买来尝鲜。她的爱好与“玻尿酸”无关，用她的话说，都饮酒了，还美甚么容、养甚么生，纯洁出在爱酒人的好奇。但她兴冲冲去官方售卖平台，找到酒后却抛却了，由于平台按箱卖，不卖单瓶。“我花50元是好奇，花300元那就是自动被收割。”朱丹蓬称，“假如有功能，‘玻尿酸’啤酒这个价钱不贵；但假如没有用果，卖这个价钱就属在暴利了。”《中国企业家》不雅察到，“玻尿酸”啤酒推出一周，截至发稿，天猫燕京啤酒官方旗舰店显示13人付款，发卖300多件，今朝已显示无货；抖音官方旗舰店已售3件。在肖竹青看来，燕京啤酒推出“玻尿酸”啤酒是定位毛病。他告知《中国企业家》，玻尿酸是女性熟知的美容产物，男性对玻尿酸缺少认知，可是全部啤酒市场的消费主力是男性，女性消费频次微不足道，“在啤酒里插手玻尿酸，相当在对牛抚琴。”这几日，燕京啤酒的投资者们哭丧了脸。一些投资者苦熬多年，终究在上个月尝到点甜头。曩昔几年，燕京啤酒被华润啤酒、青岛啤酒远远甩在后面，反应到二级市场上，就是股价多年横盘。跟着燕京啤酒本身转型力度加年夜，消费回暖。2022年4月以来，燕京啤酒的股价步入上行走势，本年2月进入高位平台清算状况。到3月2日，股价一度涨至14.33元。但受“玻尿酸”啤酒为“智商税”的坊间传说风闻影响，比来燕京啤酒的股价一路向下，跌破了13元。截至2023年3月16日收盘，燕京啤酒报收在12.66元，市值达356.8亿元。由此看来，投资者们对“玻尿酸”啤酒其实不买账。但即使试错掉败，等候中兴的燕京，下次机遇又在哪？（文中韩月、刘明为假名）
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