文：严张攀
来历：稀有DataVision（ID：ycsypl）
瑞幸的全年财报和四时度财报，显现出的是两家道遇截然相反的公司。
·从2022年年报看，瑞幸营收增加气焰如虹，同比增加66.9%，同时年度经营利润初次扭亏为盈，利润高达11.6亿元。
·但在四时报中，营业收入、营业利润、营业利润率三年夜指标，却一同呈现了环比下滑的迹象。
2022年，年夜大都连锁餐饮品牌都在缩短，但瑞幸连结着激进的扩大，超出星巴克成了中国最年夜的连锁咖啡品牌，然后在第四时度撞上了天花板。
这或许是所有咖啡品牌城市碰到的问题。
01
椰云拿铁的保质期
上市公司们有个不成文的老例，事迹好的财报早点发，不和预期的就尽可能拖一拖，像极了找家长给考卷签字的你。
3月2日，瑞幸发布了全年财报，比客岁早了22天，不出不测，2022年的瑞幸营收和利润都在周全改良。
营收端，2022年的成就为132.9亿元，同比增加66.9%，利润端，年度经营利润初次扭亏为盈，高达11.6亿元，与客岁比拟整整增涨了17个亿。
增加最直接的缘由是喝瑞幸的人多了——2022年，瑞幸的月均买卖用户数为2158.7万人，同比增添66.2%，跟营收增加幅度几近一摸一样。
全部2022年，拉动瑞幸增加的焦点身分有两个：
（1）门店的年夜幅度扩大。2022年，瑞幸门店总数到达8214家，同比增加36.4%，净增添2190家，约等在天天都有6家瑞幸门店降生。要知道在瑞幸“蒙眼疾走”的2018年，一年不外增加2064家门店。
加上瑞幸位在10-20元的低消费价钱带，叠加咖啡自己的功能性，外卖好欠好叫，常常直接决议了消费者的选择。近似蜜雪冰城，门店扩大带动的增加很是较着。
（2）椰云拿铁接棒生椰拿铁，成为新任爆款单品。2021年二季度，瑞幸凭仗生椰拿铁的成功，月均买卖用户数成功冲破了一万万，刷新了汗青新高。昔时三季度，单店买卖用户创下汗青新高，到达2596人。
2022年二季度，瑞幸推出了椰云拿铁，月均买卖用户又一次年夜幅增加，冲破了两万万。昔时三季度，单店月均买卖用户数再创汗青新高，来到了3199人。
这现实上反应了瑞幸经营策略的整体转变：2021年之前，瑞幸的整体策略是依托年夜范围的告白投放拉动营收，并用优惠券带来的低价提高客户粘性，表现在财报中，就是居高不下的营销费用。
但2021年后，瑞幸的思绪酿成了依托爆款产物拉动单店营收，同时借助年夜范围的门店扩大提高爆款产物的边际效应。在营收增加的同时，营销开支实际上是在逐季度降落的，终究提高了公司整体的盈利能力。
表现在财政上，固然就绝对值而言，瑞幸全年经营费用为41.3亿元，同比增加26.3%，但同期营收却增加了66.9%，资金利用效力年夜年夜提高了。
同时，对瑞幸这类公司而言，房租，人工，水电等经营本钱对相对固定，假如单店买卖客户数增添，那末每杯咖啡分摊的各项经营本钱就会下降，从而拉动了毛利率。
2022年，瑞幸全年毛利率为39.8%，同比上升了5个点。
但美中不足的是，这类增加势头在2022年四时度呈现了下滑的迹象：特别是最要害的“单店买卖用户数”这个指标，在四时度环比下滑。
02
逐步闪现的隐患
2022年四时度，瑞幸单店买卖用户数环比下滑6.6%。这一要害指标的下滑，直接致使该季度经营利润环比下滑46.5%。
从各家上市公司的汗青数据来看，咖啡或奶茶在四时度其实不存在所谓的“淡季”，瑞幸上一次呈现该指标的下滑，是在2022年一季度。
解除宏不雅身分后，从瑞幸本身的角度看，增加与瓶颈的来历多是一样的：1.爆款盈利期减退；2.门店扩大碰到瓶颈。
咖啡不是片仔癀，口胃不存在专利或绝密配方，每当爆款产物呈现，同业纷纭抄功课只是时候问题。
瑞幸的上一任爆款产物生椰拿铁，其实就碰到过引爆以后增加放缓继而衰减的进程：
2021年二季度，瑞幸推诞生椰拿铁，尔后四个季度，其月均买卖用户数的边际转变环境为：+356万，+244万，+151万,-25万；2022年二季度，瑞幸的椰云拿铁成功接棒，其月均买卖用户数的边际转变环境为，+474万，+439万，-54万。
不太严谨的猜测，椰云拿铁推出的第三个季度就就碰到了增加放缓的问题。缘由也不难猜想：大师抄的更快了。
而更要害的问题极可能是，门店扩大带来的收入增加正在放缓。
固然瑞幸在全部2022年仍然气焰如虹，但拆开每一个季度，从三季度起，其增加已呈现乏力的迹象。这一季度自营门店增添405家，营收环比增加18.5%，但这些门店的经营利润率却由二季度的30.6%下滑至29.2%。
在是到了四时度，瑞幸放缓了开店速度，自营+加盟总计增加368家，比拟上季度的651家年夜幅削减。在此同时，瑞幸单店买卖用户数环比下滑6.6%。
究其缘由，一方面多是椰云拿铁被同业陆续抄功课后，不成避免的到了“衰减期”。另外一方面，年夜幅扩大门店增添了瑞幸的门店密度，必然水平致使了门店对存量用户的争取。终究让单个门店的买卖用户数呈现下滑。
究竟不管线下仍是线上，消费始终是就近原则，跟着瑞幸门店密度不竭增加，采办用户常常会被分流。
用户增加最先放缓，但新开门店带来的固定本钱却不会削减，这个时辰的瑞幸又很不利的撞上了咖啡豆价钱上涨等宏不雅身分，终究就呈现了单店买卖用户仅下滑6.6%，经营利润却年夜幅下滑46.5%。
综上所述，履历了一轮快速扩大的瑞幸，极可能碰到了所有连锁餐饮企业都不肯意面临的环境：门店增加触和瓶颈。
今朝，瑞幸“只有”8200家门店，不管是比拟两万家店范围的蜜雪冰城，仍是雪湖本钱在陈述中给出的14000家的猜测，都还不小的距离。
是以，固然呈现了门店扩大分流客户的迹象，但瑞幸“纸面上的最优解”，可能仍是继续开店。
03
开店、开店、开店
权衡瑞幸的门店收入有一条简单的公式：单客户月均消费金额*月均买卖用户数。
月均消费金额只受客单价和消费次数影响，前者因为优惠券力度下滑，已很长时候未产生年夜幅波动，同时，当前瑞幸所处的“便当店咖啡之上，星巴克之下”的10-20元价钱带已相对不变，是以客单价几近不会有年夜的转变。
而消费次数则是和咖啡成瘾性和用户粘性相干，相对形而上学、难以掌控。但从数据来看，近两年瑞幸的月均消费金额根基不变在50-55元之间波动。
其次则是月均买卖用户数，如上文所述，该指标当下已呈现被稀释的现象，即使后续瑞幸可以继续推诞生椰拿铁级的爆款产物，可能也很难复刻2021年史诗级的增加。
总而言之，继续晋升单个门店的经营效力，换取增加的空间已很是小了。当下，瑞幸的增加空间几近也只能依靠在门店数目的增加上。
瑞幸开设门店的思绪是“一二线城市直营，下沉市场加盟”。从财报数据看，瑞幸开设直营门店的速度正在年夜幅放缓，加盟速度晋升且占比不竭扩年夜，现在已占30%。
这类经营策略的缘由也不难猜测：实体门店遭到门店密度的影响更年夜，而加盟店因为分成模式的缘由，其实不在乎这一问题。
举个比力极真个例子，直营模式下，一个城市有5家瑞幸，天天可以卖2000杯咖啡，收入为32000元，刨去材料，房钱，人工等本钱后能赚10000元，经营利润率为31.3%。
在这个根本上，瑞幸再开1家分店，因为分流的缘由，6家店能卖2100杯咖啡，收入为33600元，但最后发现刨去材料，房钱，人工等本钱后只能赚9000元，经营利润率为26.8%。
这就是当下瑞幸面对的问题。
但加盟模式则分歧，瑞幸对加盟店采纳“从毛利润中抽取必然比例作为公司利润”的策略，且不消承当房钱，人工等固定本钱，是以，只要加盟店能赚钱，对瑞幸来讲都是一笔额外收入。
别的，跟着瑞幸咖啡豆工场投产，像蜜雪冰城一样靠卖原材料赚钱，也是一笔不变的收入。
瑞幸也是这么做的——客岁12月，瑞幸开启合股人招募打算，招募规模由本来的9省42市，扩大到15省80市。
所以，固然都是开店，但比拟此前纯真的范围扩大，瑞幸在直营门店盈利能力呈现瓶颈后，明显调剂了策略，向“加盟门店+原材料供给商”的模式挨近，换句话说，就是蜜雪冰城的套路。
中国咖啡茶饮市场的非凡性在在，假如想要扩年夜范围，会发现星巴克的订价会是一个隐形的天花板，而以房租为代表的固定开支又会延续扩大，继而腐蚀利润。假如用高订价换取门店的高效力，又会碰到难以下沉做年夜范围的问题。
瑞幸已超出了星巴克，成为中国最年夜的连锁咖啡店，但也会不成避免的碰到这些问题。比拟之下，没有任何性感贸易模式，依托在供给链赚差价的蜜雪冰城，反而用20000余家门店摸索出了一个贸易上的最优解。
有人心有不甘，有人不情不肯，但最后大师都渐渐活成了蜜雪冰城的模样。
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