文：吕玥
来历：深响（ID：deep-echo）
线下糊口办事类的生意在曩昔十几年一向被认为是“脏活累活”。它处在经济的神经末梢，对情况转变非分特别敏感，也是与人最为相干。各类奇异的气力都诡计占据这个庞大的刚需市场，但不管是以O2O的姿式，仍是以高估值新消费的姿式，年夜平台和年夜本钱都在一轮轮的战争中铩羽而归。
此刻，新一轮当地糊口之战又要开启，抖音当地糊口营业一路高歌大进；美团测验考试增添短视频与直播内容；微信也在广州、深圳试水“门店快送”；付出宝为商家设置装备摆设起直播功能；饿了么到店营业（口碑）与高德归并，构建导航-到店-用餐的完全线路……这一次，大师都非分特别一致地放低了姿态，不再是倾覆者，而是办事者——站在商家的角度共克时艰。
平台初心都是好的，但对商家来讲，面前一会儿涌出了浩繁进口，选择变得艰巨。多平台投入和运营，商家需要同时承当的本钱是否是会愈来愈高？为了跟上和共同平台的结构，商家在线上的营销和运营是否是会越做越重？良多平台需要从0最先投入，商家有无需要如许从头做一遍，最后新增又能带来几多？这么多的平台、弄法、产物，当地商家有无一套根本的逻辑和方式论可用？中小商家人力财力物力有限，大师难免耽忧本身可否做好，和会否顾此掉彼、错掉机遇？
连系平台的一系列产物思绪与增加方式，我们从拉新引流、阵地经营、转化复购这三个维度来具体看下，线下糊口办事类的商家有哪些可以化繁为简、撬动杠杆的标的目的。
01
拉新引流：
既要按需进行，也要整体对待
只做线下的商家，生意极可能会囿在四周几千米；测验考试线上线下融会的商家，也得面临存量竞争的年夜情况。在是，找新增量就成了一个始终避不开的话题。美团和饿了么如许的糊口办事平台，“先天”东西属性强，消费者来此的消费进程是先明白了本身要甚么，然后去找四周有哪些商家可知足需求，最后再按照性价比去做终究选择。是以，商家在糊口办事平台上的拉新引流，更多针对的是已有相对较着需求的这部门流量。这也意味着商家在此找增量的重点：一是要更早被看到，更快可以或许知足需求；二是要在同类商品中更夺目，更轻易被选中。
对应这两年夜重点，糊口办事类平台的告白主就是以搜刮竞价、品牌暴光为主，前者用来晋升商家排名，从而让用户在列表中更早看到；后者则是为了让商家在站内的更多场景中高频呈现。
以美团为例，今朝其告白产物包罗三个：起首“推行通”首要是让商家店肆可以或许呈现在搜刮列表、类目挑选页、频道展现页的黄金位置上，以晋升排名来增添进店客流。其次“智选展位”就是暴光类告白，例如开屏、首页信息流、猜你喜好和笔记内容营销等等。还“品牌秀”，其实就是其他平台上也都有的“搜刮品专”，用户精准搜刮品牌词后商家的门店会呈现在首位，并显现出图片或视频等品牌信息。
美团三类告白产物
捉住有相对较着需求的流量，是“根本版”的拉新引流，在平台流量增加逐步达到天花板时，各类弄法的效力就会受限。此时若想要针对特定阶段、做更广规模的拉新引流，无妨看下抖音、快手、小红书等有内容基因的平台。
经商是长周期的事，这一漫长进程中有很多“特定阶段”。好比有良多需要让更多人“建立认知”的时刻，包罗新店刚开业，要快速晋升影响力；新品上市时，要更快让消费者知道并种草；还促销期、年夜促这些节点，也得让消费者知道商家预备了很多优惠勾当。还一类“特定阶段”是商家亟需“开源”的时刻，好比百货商场本来完满是做线下的生意，但线下贱量有限、难增加，乃至还可能呈现人流下滑，此时就需要更广规模吸引流量。
对年夜品牌商家，重大流量叠加上丰硕内容，便可以更高效地做“事务营销”。商家可以在新品上市或是年夜促节点上，集中操纵平台各类资本来打造“年夜事务”，快速集中天然流量，让事务“出圈”。好比客岁粒上皇曾在抖音心动新品日勾当中设置了话题，同时还笼盖了全年的主要节日和年夜促节点，整合了上千名达人做种草，新品很快就成了爆品。
对新商家来讲，借助海量达人做内容营销，则可以更快渡过冷启动期，从“新店”变“网红店”。好比餐饮店可以找达到人去做试吃和测评，真实揭示店内就餐情况和菜品；在产物或门店设计等方面有特点的商家，借助达人之口去放年夜怪异的地方，也能够让店东出镜直接表达出理念和立场，博得用户的感情认同。
别的，对百货商场如许本来只做线下生意，但整体经营范围又较年夜的品牌商家，可以直接去做线上门店的运营，直播发券促销，一方面能让员工和导购在线上直面用户，充实阐扬出专业能力优势；另外一方面也能够搭配线下勾当，晋升商城整体活跃度。
因为抖音平台上已有成熟的短视频、直播、话题勾当等弄法，商家想要尽量多的增量，就更合适“多管齐下”，弄法叠加、协同作战。而在用图文强“种草”的小红书，做拉新引流有其怪异思绪。
操纵小红书堆积着的海量当地测评KOC和素人博主，对当地糊口商家而言是种“高性价比”的种草体例。由于做当地测评的KOC粉丝量不太高，自己要价相对较低；再加上图文情势为主的笔记种草，比拟视频产出的难度也更低，良多商家乃至可以自行建造素材找KOC分发便可。别的当地探店KOC凡是会有“达人互推群”，只要商家的产物够好就会有达人自动追求合作，这也能让商家省劲很多。
不外本钱更低，商家就得阐扬更多“主不雅能动性”。好比合作KOC极可能会存在流程不规范的问题，对此商家就得有强把控力，跟进全流程。而假如也没有太多预算在达人投放上，商家就得本身运营账号做内容，这就更具难度。好比小而美的咖啡店，需要凸起本身的怪异气概，这就很难找到直接可参考的典范。餐饮店得先去想法子做预热，吸引首批消费者，好比近期四川当地卤味品牌曹氏鸭脖在北京新开很多门店，从开业前店东就已在拉群做预告，刚开业时还在群里召集粉丝做试吃勾当。
曹氏鸭脖小红书运营
别的需要强调的是，拉新引流，其实也是“按需进行”、而并不是是要时刻去做。
对小店来讲，年夜规模的拉新后，极可能在线下并没有能力去承接住重大的流量。而更多需要保护老顾客的店肆 ，太多新消费者的涌入，也可能会影响老顾客的消费体验，乃至是打乱商家本来的生意节拍。
事实上，当地糊口本来更多就是要在线下完成转化的生意，商家有需要去斟酌到线上和线下的毗连是不是顺畅、线下的运营能力是不是足够等问题，以更“整体”化视角对待拉新引流这个单一的环节。
02
阵地经营：
明白方针，晋升认知，打好共同
当所有玩家都抱着“找增量”这一方针时，“阵地经营”很可能会是轻易被疏忽的环节。站在消费者角度，我们已能看到很多如许的案例：良多商家在糊口办事平台上只有个简单的门店简介，没有店肆照片，也没有菜品介绍，优惠券只有力度很小的一张，中差评也无人反馈。能看出，在美团、饿了么如许已很不变、用户找店心智加倍成熟的平台上，做阵地经营其实触及到了很多细节。
最根本的，是做线上门店的运营和治理保护，包罗店肆定位是不是正确，菜单是不是追随门店做了更新，和套餐和代金券吸引力若何等等。还口碑问题，固然此刻消费者对评分和洽评已不再完全信赖，但常常会经由过程中差评来查看一家店的真实环境，平台上持久沉淀的年夜量评价，会在用户进行消费决议计划时阐扬主要感化。
做好根本门店运维以外，由于平台还在“立异”，商家也有需要提早捉住机遇谋求更多可能的增加。
好比你可以看到，美团首页上的猜你喜好保举位，此中有很多是用户的测评内容和种草笔记，和介入了霸王餐勾当的体验记实，也就是说商家们在当地糊口办事平台上，其实不是只能做搜刮竞价和暴光类告白，也有很多“内容”可以加以操纵。
公共点评、美团首页保举
而且现在平台还在测验考试去叠加更多内容。好比饿了么在二楼做起了品牌日勾当，品牌可以在此中放置TVC等内容和特殊的营销勾当，这就相当在是增添了一个专属的品牌展现窗口。美团早在2020年就在公共点评主页和美团APP内上线直播；客岁美团也曾测验考试增添短视频内容，在外卖模块中增添了“二楼”来承载。美团在2022年中期的财报中也提到，与知名品牌合作推出特殊的营销勾当，进一步提高了商家渗入和合作深度。
别的，当地糊口平台此刻也有了“生态买通整合”的思绪，好比饿了么背后就是阿里生态，商家在饿了么做阵地经营，可以同时和其他阿里系平台联动，操纵更多营销资本。此前必胜客就曾与优酷的剧集《小敏家》合作，在剧内做植入和中插，同时在饿了么做专属勾当，主推联名套餐。这类新思绪下，“阵地”其实就不但仅是阐扬承接感化，而是可以统筹和放年夜品牌诉乞降生意诉求。
在美团、饿了么的阵地经营，实际上是要在根本操作之上，做得更邃密、更具立异性。在抖音若何做阵地经营，对很多商家来讲可能仍是个新话题。
事实上，今朝抖音已补齐了当地糊口办事营业相干的产物、东西和机制。在同城页置顶的“四周吃喝玩乐”专区，用户可以进入美食、休闲文娱等分歧类目中寻觅商家、下单团购套餐。同时用户还可以直接进行搜刮，四周商家的团购项目城市在短视频内容上置顶呈现。
其次不容轻忽的是自播。信息流告白可以由平台来直推，用户只要经由过程团购链接去下单套餐或团购券便可。但因为用户是“被动”消费，很轻易呈现一时髦起种草但终究没去拔草的问题。而做直播，这就相当在又增添了一重拔草的鼓励，主播会频频提示和指导若何利用团购券，更多外卖商家则是直接在直播间接单派送。全部种草拔草的链路更加完全，也可以或许慢慢培育升引户的消费习惯。
特殊的是，高德地图现在同样成了一个当地商家可掌控的增量进口。在高德地图的“四周”界面中，美食、酒店、休闲玩乐等多个频道置顶，功能上与其他平台别无二致。商家入驻高德后，也是和其他平台一样，上线特价团购套餐或优惠券。用户可以在四周页面中阅读和查找，也能够直接搜刮门店进入商家的主页下单。
高德地图“四周”界面和商家主页
当多个平台都能做阵地，商家几近没法靠本身去实现“全笼盖”。再加上跟着各年夜平台相互“侵入”彼此营业，既增添各类功能又丰硕内容，商家本身做运营的难度也很高。所以更多中小商家会直接将运营使命交由办事商朝劳，具体怎样做、做的好或欠好，其实更考验的是办事商能力。
但对商家来讲，因为很难在刚最先合作时就清晰辨认办事商的能力程度，所以选到靠谱的办事商也件不轻易的事。
良多中小办事商，年夜多只是帮商家做注册、运营、保护等工作，很是根本，其实不能带来甚么增量；而一些有互联网思惟的办事商，会试图让当地商家更“数字化”，但这个进程也可能会花费太多人力财力。再加上良多办事商是只做某一个平台的营业，品牌想要多渠道结构，这个“一对多”的状况下操作就更复杂。而更次疼的还行业乱象：好比办事商想规避分佣，找平台缝隙进行操作，却致使商家被惩罚；联系达人探店，但没法对其交付行动作出具体尺度和要求，成果致使推行打算迟误等等。
就今朝来看，做好阵地经营的难度其实颇年夜。商家更需要有更明白的需乞降方针、对办事商、平台有更多领会；平台则是要阐扬本身优势，对办事商进行积极指导和鼓励，帮忙商家延续成长，并慢慢晋升其和办事商、平台三方之间打共同的能力。
03
转化和复购：
重点在私域
当地糊口办事搭乘互联网不容易，而来到线上后，生意横跨线上线下、整体链路加长也带来了难点：其一是若何尽量削减流量消耗、提高转化效力；其二则是若何将更多的平台流量转化为本身的熟客，带来更长尾的复购。针对这两个问题，抖音的思绪是和其他平台完全分歧的。
由于抖音的根基逻辑是先让用户刷到推行短视频或直播间，后经由过程挂载链接进入店肆团购主页，下单团购到店利用或是点外卖抵家。所以商家想要晋升转化或增添复购，首要仍是得经由过程短视频和直播等内容，来让商家信息更高频地触达用户，从而去频频鼓励用户更快下单和在以后频频回购。
美团和饿了么的思绪则重点在做私域。
好比在美团，外卖商家的私域运营首要是借助社群进行。用户凡是在初次下单后，会被约请进入商家自行建立的福利粉丝群。群内商家可以设置专属的限购福利、满减券或上架低价餐食，固然也能够直接和顾客沟通交换。
而这些其实都是在对熟客进行保护，并鼓励其复购。因为打开美团的用户自己就是带着需求而来，假如可以或许连结日更优惠的频率或和时答复，粉丝群对商家的价值就可以充实释放出来。
美团外卖商家粉丝群
同时，会员也是一个可以加固私域流量与商家的关系，晋升其可被发掘价值的方式。
好比外卖商家在美团和饿了么都可以设置会员卡权益，用户免费领券会员卡，初次注册后就会取得优惠券或是扣头，直接鼓励用户在领卡后就下单。并且后续用户也能够延续采办到专享的会员价商品，这就晋升了复购的可能性。别的饿了么平台上，商家还可以设置月卡，好比和蔼桃桃店肆内用户可以用0.99元采办月卡，以后天天城市有3款商品是9折优惠，这比拟在会员卡的鼓励力度会更强。
美团品牌会员卡、饿了么品牌商家月卡
固然，提到私域，少不了要用到的仍是微信。并且就今朝来看，线下到店的转化和复购其实都更依靠在这一平台。最根本的操作，是在消费者下单时指导存眷公家号或插手社群成为会员，以此实现私域用户的堆集；尔后再经由过程线上延续的私域运营，让流量不竭回流到线下门店进行消费。你会发现，其实今朝餐饮门店几近都采取了如许的操作，消费者只要进店就会被指导存眷。在最根本的操作之上，商家还微信群、小法式、企业微信客服等更多可以或许“自由阐扬”的私域东西。好比微信群就很考验商家的运营思绪，固然年夜部门商家还贫乏适合的运营模式，但也有像瑞幸咖啡如许的品牌可以将社群做得更有效——好比操纵LBS功能，经由过程用户定位指导其进入对应的“门店群”，如斯一来私域内用户相对更清楚，社群的运营也更具针对性。再好比操纵小法式，商家可以同时实现点餐、外卖、会员成长等功能，也就是转化和复购统筹。餐饮以外，美容美发、健身等更多需要一对一办事的商家，还需知足顾客会随时咨询的需求。此时可以或许派上用处的就是企业微信客服，商家可以借此与顾客更高效建联和沟通，也能够进行手刺和优惠信息的推送，做顾客保护，更直接晋升转化和复购。
瑞幸咖啡社群指导
当地糊口办事是看现金流的生意，每个铜板都要花得有价值，商家们有着“哪里有钱赚就去哪，哪里好做就留在哪”如许很是朴实的价值不雅。是以对平台而言，各类高端话术纷歧定好用，更主要的，实际上是让商家看到和真正体验到若何不“陪跑”真“致富”。
而对商家本身来讲，当地糊口办事包含公共糊口的各个方面，各范畴差别年夜，得先明白本身所处范畴的特点和增加要害点。假如本身还没有太多有关营销的理解和能力，后续要延续做的，可能不但仅是找寻办事商朝劳，更多要进级的还包罗系统全局对待生意和真正落地运作的能力。
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